Meta広告のガイドラインに学ぶ！コンバージョンを上げる4つのポイント

SNS広告の中でも、Meta広告は多くの企業や個人が活用しています。

しかし「どんな広告を作れば効果が出やすいのか？」と思っている人もいるでしょう。

実際、同じ予算を使っても成果に差が出ることは珍しくありません。

今は、ただ目を引くだけの広告では成果は出にくい時代です。
心に届く広告をつくるには、ちょっとしたコツがあります。

Meta広告のガイドラインのページには、
「どういう広告を作れば効果が高いか」というヒントが載っています。

この記事では、そのガイドラインから厳選した「効果の高い広告の4つの特徴」を
分かりやすく解説します。

この記事のハイライト

・Meta広告の調査によると、
笑いや歓声など 感情を表現した広告はコンバージョンが10%増加する。

・物語性やキャラクターを使った「右脳型広告」は、長期的なブランド記憶を作りやすい。

・音声のある広告は文字だけの広告より効果的。
Metaではコンバージョンが3%増加し、外部調査でも関心を最大80%高める結果が出ている。
声は感情や共感を呼びやすく、記憶に残りやすい。

・Meta広告では 新規広告は使い回し広告よりも8%成果が高い とされるが、
必ずしも新しいものだけが常に良いわけではない。

広告は繰り返し見せることで効果を発揮する場合が多いため、
データを見て差し替えを判断する必要がある。

・9:16の縦型動画広告は強力だが、他のフォーマットと組み合わせるとさらに効果的。

音声付き9:16動画＋他の形式の広告セットは、
縦型動画だけより18%多くコンバージョンを獲得した。

① 「感情を表現している広告」は効果が高い

Meta広告の公式ページによると、

私たちは100万件以上の音声付き9:16広告を分析しました。

その結果、「笑い声」「拍手」「歓声」「うめき声」などの感情を音で表現した広告は、
そうした感情表現を含まない広告と比べて、1ドルあたりのコンバージョン数が10%多いことがわかりました。

とのことです。

広告で感情を表現すると、コンバージョンが上がります。

こうした「広告における感情表現」の重要性は、Meta広告だけでなく、
他にも研究結果でも証明されています。

例えば、ラジオ業界団体のRadiocentreと、
広告が「人の気持ちにどんな影響を与えるか」を調べる会社System1が、
音声広告と感情の関係をテーマにした調査した「Listen Up!」というレポートがあります。

この調査では、System1が開発した新しいツールを使い、人々が広告を聞いたときの反応をチェックしました。
また、Radiocentreが過去10年間に集めてきたラジオ広告のデータも活用しています。

その結果、下記のことが分かっています。

・ポジティブな感情を生む広告は行動変化を促し、長期的なブランド効果をもたらす

→ポジティブな感情が強く、ネガティブな感情が少ない広告は、
　商品を買ったりサービスを使ったりといった行動につながりやすくなる。

→平均以上の「スター評価」を得たキャンペーンは、
平均以下のものと比べて行動を取る人が+8.2%増加。

・右脳的な特徴（物語性やキャラクター）を持つ広告は、長くブランドを覚えてもらえる

→キャラクターが登場したり、物語やシーンが描かれていたり、
　ちょっとしたドラマを感じさせる広告は、よりポジティブな気持ちを引き出しやすい。

→そうした広告は、幅広い人の心をつかみ、記憶に残りやすくなるため、
　ブランドを長く覚えてもらえる効果がある。

つまり、「ポジティブな感情を生む広告は評価が高くなり、コンバージョンも高くなる」

そして、「物語やドラマのような広告」はポジティブな感情を生みやすい、ということです。

あなたの広告も、何かしらポジティブな気持ちになれるような、
ちょっしたストーリーやドラマを語ることで効果が上がるでしょう。

右脳型の広告は効果が高い

また、広告を作る時は「右脳型」を目指すと効果が見込めます。

商品やサービスのメリットを論理的に語るような広告（左脳型広告）は効果が薄く、
キャラクターや物語で、広告を見る人の感情を刺激する広告（右脳型広告）は
効果が高いことがわかっています。

System1のグローバルディレクターであり
「Listen Up!」の著者であるアンドリュー・ティンダル氏が、

広告における左脳型の要素（命令口調、データ、技術的な言葉）と、
右脳型の要素（キャラクター、物語、メロディのある音楽）を分けて分析した結果、
長期的な効果を狙う場合、左脳型より右脳型の要素を使うべきだと結論づけています。

ティンダル氏は、次のように発言しています。

「右脳型の要素は幅広い注意を集め、よりポジティブな感情や長期的な記憶を作ります。

一方、左脳型の要素は注意を集めにくく、感情も弱く、長期的な記憶は形成されにくい。
だから左脳型の要素は、短期的なメッセージ重視の広告に向いているのです。」

ずっと記憶に残るインパクトのある広告を作るには、右脳型の広告がいいということです。

また、System1のオーランド・ウッド氏は
広告で惹きつける注意の種類を、次の2種類に区別しました。

ナロービーム型のキャンペーンは大きな長期的シェア拡大を1件も達成できなかった一方で、
ブロードビーム型の47%は大きな効果を達成していた、とのことです。

広告は感情を惹きつける右脳型にすると効果が見込めます。

Meta広告で感情表現を含めるとコンバージョンが上がったのも、
その要因の一つは右脳型の広告が効果が高いからだと考えられます。

②声のある広告は、文字だけの広告よりも効果が高い

Meta広告の公式ページよると、

音声によるスピーチを含む広告は、
含まない広告と比べて1ドルあたりのコンバージョン数が3%多いことがわかりました。

とのことです。

広告には、音声を含む広告もあれば、
音声がついてなくて、文章だけの広告もありますが、

Meta広告においては、音声付きの広告のほうがコンバージョンが高い、とのことです。

文字だけの広告よりも、声のある広告のほうが高い成果を出すのは、
声が「感情」と「共感」を引き出し、人の心に強く残るからです。

前述した通り、感情に訴える広告は反応も良くなるので、
結果的にコンバージョンも上がります。

これは、Meta広告だけでなく、他の広告の調査でも同様の結果が出ています。

voiceovers comの調査では、
音声付き広告は文字だけの広告に比べて最大80％も視聴者の関心を高めることがわかっています。

声は人の注意を強く引きつけ、印象に残りやすいからです。
また、特徴的な声を使えば、そのブランドらしさを作り出し、覚えてもらいやすくなります。

また、声のトーンを変えることで、狙いたい相手に合わせた訴求が可能です。
たとえば、温かく親しみやすい声は家族向けの広告に向いており、
自信に満ちた力強い声はビジネス層に響きます。

さらに、声に感情がこもっていると「大切にされている」と感じる人が増え、
ブランドへの愛着（ロイヤリティ）も高まります。

③ Meta広告では使いまわしの広告より、新規広告のほうが効果が高い

Meta広告の公式ページよると、

他のキャンペーンで再利用した動画を使った広告よりも、
新しくアップロードした動画を使った広告の方が、
1ドルあたりのコンバージョン数が8%多いことがわかりました。

とのことです。

これに関しては、個人的には注意が必要だと感じます。

もちろん、同じものをずっと使いまわしをしても効果は落ちますが、
かといって何でもかんでもすぐに新しくすればいい、というものではないからです。
安易に新しくするのではなく、データを見たうえで判断したほうがいいでしょう。

一般的に、広告は「1回見ただけで即申し込む」というケースよりも
「何回か見て申し込む」というパターンが多いです。

例えば、昔から言われているのは「7回の法則」ですね。
これは「消費者は購入を決める前に少なくとも7回は広告を見る必要がある」というものです。

「同じ広告を見せ続けると、視聴者が飽きるのではないか？」と思うかもしれませんが、
広告を見る人は、広告の繰り返しに対して、私たちが思う以上に耐性があります。

Kantarの調査では、「広告の掲載期間が長くなると、効果が激減する」という事実は見られませんでした。
同じ広告を掲載しても「3分の1が変化なし、3分の1は効果が減少した」という結果になりました。

さすがに、全く効果が落ちない、ということはないですが、
単に掲載期間の長さの影響だけを見れば、マイナスの影響は1/3くらいだったのです。

要するに、Meta広告では新しく作った広告のほうが効果が高いからといって、
「広告を一瞬だけ出して、すぐに引っ込めて新しいのを出す」というのは
やめておいたほうがいい、ということです。

何回か見られて初めて反応がある場合もありますし、
こちら側が思っているほど、見る人にすぐに飽きられるわけでもありません。

ある程度同じ広告を掲載し、色々なデータを分析した上で、
商品の変化や戦略転換など、現在の広告では対応できないと判断してから変えるほうがいいでしょう。

そして、変える必要性があると感じたら、ためらいなく変えましょう。

④音声付き9:16動画広告と他のフォーマットを組み合わせると効果が高い

Meta広告の公式ページよると、

音声付き9:16動画広告を他のフォーマットと組み合わせた広告セットは、
縦型動画だけを含む広告セットに比べて、1ドルあたりのコンバージョン数が18%多いことがわかりました。

と伝えています。

9:16は「縦が長くて、横が短い」＝スマホ画面いっぱいに表示される縦型動画のことを指します。
YouTube ショート、TikTok、Instagramリールなどで使われる ショート動画形式の広告 に該当します。

逆に「横型動画」と呼ばれるのは 16:9 の比率（横長の一般的なYouTube動画やテレビ画面の形）です。

ここで言ってるのは、

今は縦型動画がよく使われているけれど、
それだけに頼るよりも、他の形式の広告も一緒に使った方が成果が高い

ということです。

同じ縦型動画の広告でも、音声アリの動画広告にもできますし、
「無音＋字幕テキストだけの縦型動画」の広告も作れます。

また、Meta広告では、縦型9:16以外にも様々なフォーマットを組み合わせられます。

フォーマット	アスペクト比	主な利用場所	特徴
横型動画広告（ランドスケープ）	16:9	Facebookフィード、インストリーム動画広告、Audience Network	YouTube風で横画面に適した映像。長めの説明や商品紹介に向く
スクエア動画広告	1:1	Facebook/Instagramフィード	フィードで最も画面占有率が高い。縦横どちらでも違和感なく見られる
縦長動画広告（4:5）	4:5	フィード広告	フィードをスクロール中でも縦に目立つ
縦型動画広告（9:16、音声あり/なし）	9:16	Instagramリール、ストーリーズ、Facebookストーリーズ	主流フォーマット。フルスクリーンで没入感がある
画像広告（静止画）	1:1、4:5、16:9など	フィード、ストーリーズ、右側広告枠	制作が簡単で静止画でも訴求できる。動画が見られにくい環境でも表示されやすい
カルーセル広告	1:1（複数枚画像/動画）	フィード、ストーリーズ	複数の商品や特徴をスワイプで見せられる
コレクション広告	カバー動画 or 画像 + 商品カタログ	フィード	EC向け。タップすると商品ページが開く
スライドショー広告	16:9、1:1、4:5	フィード	動画の代わりに静止画を自動スライドで動画風に見せられる

もちろん、前述した通り「音声付きの縦型広告」は、一番効果が見込めるので、やっておくべきです。

それに加えて横型・スクエア・画像広告などの他の形式を加えることで、
さらに効果が見込める、ということです。

よくある質問（FAQs）

Meta広告で効果が高いのはどんな広告ですか？

感情を表現した広告が効果的です。

笑い声や歓声などの音を入れると、
コンバージョン数が10%増えるというMetaのデータがあります。

音声のある広告と文字だけの広告、どちらが効果的ですか？

音声のある広告の方が効果が高いです。
Metaの調査では、音声付き広告は文字だけの広告に比べて
コンバージョンが3%多いとされています。

声は感情や共感を呼びやすく、視聴者の記憶にも残りやすいからです。

広告は常に新しく作り直した方が良いのでしょうか？

必ずしもそうではありません。

Metaの調査では新規広告の方が8%効果が高いとされていますが、
同じ広告を繰り返し見せることも重要です。

消費者は1回で反応するのではなく、複数回見て購入するケースもあるからです。

広告を差し替えるかどうかは、データを分析して判断することが大切です。

「9:16動画広告」とは何ですか？

9:16は縦長の比率で、スマホ画面いっぱいに表示される縦型動画のことです。
YouTube Shorts、TikTok、Instagramリールなどで使われるショート動画広告の形式です。

縦型動画だけを使うより、他のフォーマットも組み合わせた方が良いのですか？

はい。Metaの調査によると、
音声付き9:16動画広告に他のフォーマットを組み合わせた広告セットは、
縦型動画のみの広告セットよりもコンバージョン数が18%多いことがわかっています。

横型動画、スクエア動画、画像広告、カルーセル広告などを併用すると、
より幅広い効果が期待できます。

まとめ

Meta広告で成果を上げるためには、「感情」と「ストーリー」がカギになります。

1つ目のポイントは、感情を動かす表現が広告効果を高めるということです。

笑い声や歓声、拍手などの「音で感じる感情」がある広告は、
コンバージョン数が約10%もアップするというデータもあるほどです。

ポジティブな感情を呼び起こすだけで、行動につながりやすくなるのです。

2つ目は、右脳型の広告設計です。

物語やキャラクターの登場など、右脳に訴えかける要素を含む広告は、
ブランドの記憶に残りやすく、長期的な成果につながります。

命令口調やデータだけでは、感情も記憶も動かないのです。

3つ目は、声の力です。

文字だけよりも、声を届ける広告の方がコンバージョン率が3%アップします。

声には温度があり、想いが乗ります。

つまり、心を動かす要素が自然と加わるということ。

広告は、ただ伝えるのではなく「伝わる」ことが大事です。
感情・物語・声という3つの「右脳要素」を上手に取り入れることで、
あなたの広告も確実に「心に届く」ものに変わっていきます。

そのうえで、一番効果が見込める「音声付き縦型動画広告」に加えて
他の形式も組み合わせれば、さらに効果が見込めるでしょう。

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